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Catalogues (1880-1975)
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  Eaton's Fall Winter 1928-29, page de 
couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue d'Eaton, Winnipeg, automne-hiver 1928-1929. Ce nouveau mode de consommation qu'est le catalogue fait désormais partie du quotidien des gens.

  
     

Catalogues et fidélisation du consommateur
Texte d'Emmanuel Béland

Diverses stratégies de marketing publicitaire permettant à l'acheteur de s'identifier à des modèles accessibles sont employées par les concepteurs de catalogues. L'objectif est fort simple  : il ne suffit pas de rejoindre le client, il faut s'assurer de le fidéliser. Et c'est par l'intermédiaire d'une imagerie commerciale respectant des patterns et des procédés précis que le catalogue parvient à stimuler cette interaction entre le consommateur et la compagnie.


Introduction

Véritable phénomène de société, ce nouveau mode de consommation que constitue le magasinage par catalogue s'articule entièrement autour des clients. Dans un contexte capitaliste où règne la concurrence, les grands noms que sont Eaton, Simpson, Woodward's, Dupuis Frères, etc. se livrent une chaude lutte pour s'accaparer les marchés. Avoué ou non, le but de ces grands magasins est d'attirer de nouveaux acheteurs. Mais, plus important encore, ils veulent les garder comme clients. Dans cette optique, il est clair que ces compagnies doivent tout mettre en œuvre pour fidéliser leur clientèle. D'où la nécessité du catalogue qui, en plus de faire connaître la compagnie et ses produits, sert davantage de courroie de transmission directe entre l'émetteur (la compagnie) et le récepteur (le client).

   Un grand magasin dans votre propre 
foyer, Simpson's Fall Winter 1934-35, page de couverture.   

Page de couverture, catalogue de Simpson's, automne-hiver 1934-1935. «A Great City Store in your Home», un grand magasin dans votre propre foyer : cette devise de la compagnie Simpson's résume bien la philosophie et la fonction de l'ensemble des catalogues.

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Cette interaction entre le consommateur et la compagnie s'effectue par le biais de la représentation et de l'image. Les grandes entreprises s'associent donc à des concepteurs de catalogues dont le double mandat est de rejoindre une clientèle cible et de la fidéliser par des stratégies de marketing publicitaire. Ainsi, la manœuvre consiste ni plus ni moins à permettre à l'acheteur de s'identifier à des modèles accessibles, c'est-à-dire des modèles qui reflètent sa réalité et son quotidien.

   Les femmes : à la fois  
clientes 
et modèles, Simpson's Fall Winter 1923, page de couverture.   

Page de couverture, catalogue de Simpson, automne-hiver 1923. Les femmes illustrées sur cette image sont à la fois désignées comme clientes (elles feuillettent un catalogue) et comme modèles puisqu'elles se retrouvent sur le catalogue qu'elles regardent. La stratégie est claire : le modèle illustré est à la fois accessible et crédible, car il est lui aussi un consommateur.

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De l'imagerie commerciale à la propagande

Le principe est fort simple : au sein de toute publicité, l'image joue un rôle déterminant. En effet, c'est elle qui transmet l'idée, le souci, le message. C'est également l'image qui peut influencer une opinion, devenir élément de persuasion ou d'impression, ou simplement marquer l'imaginaire collectif d'un souvenir. Si le catalogue a pour rôle principal de servir d'intermédiaire entre la compagnie et le client potentiel, l'image n'est rien de moins que le moteur de cette courroie de transmission. D'ailleurs, le consommateur tend à mémoriser davantage une image qu'un texte. En effet, l'image attire l'attention sans exiger d'effort puisqu'elle n'a besoin d'aucun langage pour traduire ce qu'elle exprime. En résumé, une image vaut mille mots.

   Le «V» de la victoire, 
W.H. Perron 
1943-1944.   

Page de couverture, catalogue de W. H. Perron, Montréal, saison 1943-1944. Le «V» de la victoire est fort symbolique en ce temps de guerre et permet à la compagnie de passer efficacement le message voulu sans avoir recours à un long texte.

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L'imagerie commerciale remplit donc diverses fonctions. Plus que tout, elle permet au consommateur de s'identifier aux modèles illustrés ainsi que de s'ajuster à la mode suggérée. Avec l'évolution de cette mode et l'importance accordée par l'acheteur quant à la possibilité de voir ce qu'il commande, les grands magasins à rayons illustrent de plus en plus leurs catalogues. Ainsi, les modestes cahiers de quelques pages, peu ou pas illustrées et décrivant une impressionnante liste de produits, deviennent progressivement de volumineuses briques en couleurs au fil des ans. À ce chapitre, il est plus que pertinent de mentionner l'apport de la photographie en ce qui a trait à l'évolution de l'imagerie commerciale. Plus réelle que le dessin, la photographie renforce inévitablement la relation entre les produits offerts et les clients potentiels.

   Vêtements parés de 
fourrure, Eaton's 
Fall Winter 1925-1926, page de couverture.   

Page de couverture, catalogue d'Eaton, Toronto, automne 1925 - hiver 1926. De toute évidence, les vêtements parés de fourrure détiennent encore la cote auprès des femmes de l'époque.

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   Élégants vêtements 
parés de fourrure, 
Simpson's 1945, p. 4.   

L'élégance des vêtements parés de fourrure. Catalogue de Simpson, 1945, p. 4. L'apport de la photographie est indéniable en matière de marketing publicitaire. Le modèle présenté en image paraît plus réel, donc plus accessible.

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Quoi qu'il en soit, l'image est une arme à deux tranchants. Si, d'un côté, les concepteurs de catalogues s'efforcent d'illustrer l'idéal des consommateurs, ils le façonnent par la même occasion. Inévitablement, ces spécialistes transposent en images leurs propres valeurs, ainsi que celles de la compagnie qui les embauche. Donc, les modèles présentés en images sont conformes à diverses normes jugées acceptables par le groupe ciblé, et ce, même si le catalogue présente parfois des normes sociales contradictoires. Ce procédé s'effectue en concordance avec l'évolution des mœurs quotidiennes et la disparition progressive de divers tabous. Par conséquent, les valeurs véhiculées par la société sont vite reprises dans les catalogues.

   Publicité pour maillots de bain 
dans 
La Bonne Parole, juin 1939, p. 4.   

« Costumes de bain ». Placard publicitaire de Dupuis Frères, 1939. La popularité des maillots de bain est telle qu'une compagnie aussi près des valeurs du clergé catholique que l'est Dupuis Frères en fait la promotion. En revanche, elle croit pertinent de faire approuver ses produits par la Ligue catholique féminine, la «L.C.F.».

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Cette adaptation des entreprises face à leurs clients est assez révélatrice des stratégies de marketing publicitaire employées pour fidéliser le consommateur. Ceci dit, en associant la notion d'image à celle de valeurs transmises, une expression se présente à notre esprit : celle de la propagande publicitaire. En effet, l'objectif étant de convaincre les éventuels clients de consommer et de continuer à acheter chez eux, le métier des publicistes et des spécialistes de l'image sous-entend un art de persuasion fortement développé. Les mérites de la compagnie ainsi vantés, l'acheteur ne fait pas que se procurer un bien de consommation, il en vient souvent à prendre position pour une compagnie en particulier. Celle qui l'a rejoint, qui l'a interpellé, devient ni plus ni moins son cadre de référence en matière de magasinage.

   L'avenir est à nous! Eaton 
printemps 
été 1946, page de couverture.   

Page de couverture, catalogue d'Eaton, édition française, printemps-été 1946. La compagnie Eaton mise régulièrement sur des concepts liés à l'avenir et au progrès pour se démarquer de ses concurrents et inculquer des idéaux prometteurs à sa clientèle.

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Qui cible-t-on ?

  La famille à la mode, Dupuis 
Frères 
automne hiver 1929-1930, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Dupuis Frères, automne-hiver 1929-1930. Dupuis Frères cible clairement le marché canadien-français en mettant l'accent sur diverses représentations familiales.

  
     

Qu'il s'adresse à un public haut de gamme (Simpson, par exemple, dont les catalogues comptent beaucoup de vêtements et d'articles luxueux) ou qu'il vise une clientèle ayant des moyens plus limités (tel Army Navy, qui présente des vêtements à des prix plus abordables), chaque magasin a son public, sa philosophie et sa propre vision. Pourtant, les mandats des concepteurs embauchés au sein des grandes compagnies sont similaires, car les représentations et les sujets exploités sont souvent les mêmes  : femmes, travailleurs, nouveaux biens de consommation, etc.

  Chic et bon goût, Simpson's Fall 
Winter 1917-1918, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Simpson, Toronto, automne-hiver 1917-1918. Accessible ou non, l'illustration du «chic et de bon goût» capte l'imaginaire du consommateur.

  
     

À la base, pour interpeller le consommateur ciblé, il importe que ce dernier se sente concerné, qu'il s'identifie aux modèles illustrés dans les catalogues.

En outre, il ne suffit pas de représenter le client comme tel, mais plutôt d'illustrer la vision qu'il a de lui-même, ou encore celle qu'il idéalise. Ainsi, plus l'image véhiculée par le catalogue rejoint celle idéalisée par le consommateur, plus ce dernier est porté à acheter pour se rapprocher de son objectif. Toutefois, force est d'admettre que le tout s'effectue en concordance avec le libre arbitre du consommateur, car il est évident que c'est à lui que revient le dernier mot.


  Femme à la mode, Eaton's Spring 
Summer 
1910, p. 17.  
  

Agrandir l'image.Femme à la mode. Catalogue d'Eaton, printemps-été 1910, p. 17. Dans l'ensemble, les principales images publicitaires des catalogues mettent en vedette des femmes. Sur cette image, l'exemple de la femme à la mode est clairement perceptible.

  
     

La femme au cœur de l'achat

  Femme complètant une commande, 
Simpson's Spring Summer 1901, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Simpson, Toronto, printemps-été 1901. L'image montre une femme remplissant un bon de commande postale. Ce type de représentation suggérant que la femme soit au cour du processus de l'achat est fréquent, et ce, dans tous les catalogues.

  
     

À l'évidence, la mise en page du catalogue, la page de couverture ainsi que les images principales (celles de plus grande taille) gravitent principalement autour d'une thématique précise : les femmes. Véritable clientèle cible, elles sont une source d'inspiration pour les concepteurs de tous les catalogues, et particulièrement pour ceux de la version torontoise du catalogue Eaton. Mettant l'accent sur des personnages féminins, les compagnies les illustrent fréquemment en train d'acheter, de feuilleter un catalogue ou de remplir un bon de commande postale. Mieux encore, l'image de la femme est située au cœur même de la publicité.

Cette position privilégiée, ou stratégique, s'explique par le fait que les femmes sont au centre de l'achat et que le catalogue s'adresse d'abord et avant tout à elles. En outre, elles sont presque toujours représentées selon deux thèmes principaux : comme femmes participant à la mode ou comme mères de famille. En tant que femmes à la mode, elles deviennent des modèles pour les consommatrices qui désirent suivre les tendances. Dans l'ensemble, ce type de représentation met l'accent sur l'attitude de jeunesse, la beauté, la grâce, les loisirs, les jardins ou les rues du monde urbain. Parallèlement, sous les traits d'une mère, les publicités s'attardent davantage au rôle d'acheteuse pour toute la famille que détient la femme.

  La clientèle féminine 
ciblée, 
Simpson's Fall Winter 1945-1946, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Simpson's, automne-hiver 1945-1946. À n'en pas douter, le catalogue s'adresse d'abord et avant tout à une clientèle féminine, comme en témoigne cette illustration.

  
     
  Le bon goût de la jeunesse, 
Eaton's 
Spring Summer 1940,  p. 3.  
  

Agrandir l'image.Jeunesse, loisirs et bon goût. Catalogue d'Eaton, printemps-été 1940, p. 3. Cette image est l'un des exemples illustrant à merveille l'attitude de jeunesse combinant à la fois loisirs et bon goût.

  
     

  Les « styles les plus 
judicieux », Simpson's Spring Summer 1931, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Simpson, printemps-été 1931. Difficile à atteindre ou non, l'idéal proposé sur cette image de l'édition du catalogue destiné à sa clientèle de l'Ouest est clairement perceptible. La jeune paysanne admire ainsi une publicité stipulant que les choix plus judicieux en matière de styles se trouvent chez Simpson.

  
     

Ainsi, l'image sert de transmetteur idéal pour imposer le style et le «bon goût» aux consommatrices. Certes, il y a là un incitatif à acheter des objets de convoitise et une invitation, pour les femmes, à être autocritiques face à leur apparence. Les consommatrices se comparent donc avec les représentations de belles femmes et l'idéal qu'elles représentent. Cette forme de publicité sous-entend qu'en se procurant les produits illustrés les femmes deviennent attirantes, désirées et à la mode. Ce procédé de marketing, où la consommatrice est à son tour «consommée», apparaît au début des années 1900 et se prolonge encore de nos jours.

Parallèlement, il ne faut pas perdre de vue que la femme achète également à titre de mère, donc, que l'aspect pratique et utile de divers articles ménagers doit être fortement illustré au sein de tout bon catalogue. Par ricochet, ce type de publicité nécessite parfois le recours à des modèles de femmes plus rondes, plus costaudes. En clair, il doit y avoir un bon dosage entre la mode et l'aspect pratique, plus terre à terre, des biens de consommation.


  Image d'une famille sereine, Eaton's 
Fall Winter 1930-1931, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue d'Eaton, automne-hiver 1930-1931. Cette publicité, axée sur une image sereine de la famille, inspire à la fois la confiance et le bonheur, des valeurs familiales fort importantes pour les Canadiens de l'époque.

  
     

La famille modèle canadienne

Plusieurs pages de couverture de catalogues mettent en lumière les valeurs familiales. Quoique ces illustrations puissent paraître banales, elles renferment une panoplie de valeurs véhiculées dans la société canadienne de l'époque. Les couleurs, les lieux, les personnages illustrés ainsi que l'action et, plus que tout, le rôle des modèles sont tous des éléments qui révèlent des indices quant à la représentation de la famille « modèle » canadienne. S'identifiant aux personnages, les consommateurs ne souhaitent pas se comparer à des individus désagréables. Par conséquent, les membres de la famille sont illustrés sous les traits de personnages charmants et souriants. Voilà donc pourquoi retrouvons-nous, dans ces publications, des femmes de maison coquettes, fortes et exerçant leur contrôle sur leur demeure, des hommes costauds, fiers et travaillants, au faciès musclé, ainsi que des enfants heureux et disciplinés.

   Scène familiale, Dupuis 
Frères automne 
hiver 1925-1926, couverture.   

Page de couverture, catalogue de Dupuis Frères, automne-hiver 1925-1926. Sur cette illustration d'une famille, seule la représentation de la femme dépasse le cadre de l'image. Il est assez évident qu'elle s'avère le personnage le plus convoité par les publicistes puisque le catalogue s'adresse d'abord et avant tout à elle.

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   Le catalogue de la famille, Dupuis 
Frères automne hiver 1952-1953, page de couverture.   

Page de couverture, catalogue de Dupuis Frères, automne-hiver 1952-1953. Fortement valorisée au Québec, la famille inspire souvent les concepteurs de Dupuis Frères qui illustrent des personnages souriants et à l'allure sympathique. Aussi le magasin propose-t-il sa publication comme «Le catalogue de la famille».

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  Scène familiale, Eaton's Fall 
Winter 
1936-1937, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue d'Eaton, automne-hiver 1936-1937. Directement ou indirectement, le mari prend part au processus de l'achat par catalogue. Il ne doit donc pas être exclus de toutes les publicités.

  
     

Par le fait même, les rôles assignés à chacun sont clairement identifiables. Ainsi, la mère est la « reine du foyer » au visage épanoui qui s'occupe de la besogne de la maison. Vêtu quasi exclusivement de noir ou de teintes sobres, l'époux est, quant à lui, le gaillard protecteur et le pourvoyeur de la famille. Toutefois, son visage affiche un sourire approbateur. Les compagnies endossent ainsi un des mythes répandus de l'époque voulant que la femme n'achète pas sans le consentement de son mari.

Quant aux enfants, ils sont en général âgés approximativement de quatre à douze ans, c'est-à-dire un âge suffisamment avancé pour qu'ils puissent prendre part à la sélection des articles du catalogue. La stratégie est évidente : les enfants de moins de quatre ans sont trop jeunes pour comprendre la mécanique de l'achat par catalogue. Quant à ceux qui ont plus de douze ans, ils rejoignent davantage le monde des adultes que celui des enfants. Cependant, cela ne sous-entend guère que les bébés ainsi que les jeunes enfants soient écartés des catalogues. Au contraire, une section fort imagée leur est consacrée dans l'ensemble des publications. Par contre, ces images interpellent davantage les mères de famille que les enfants eux-mêmes.

  Pardessus pour hommes, Eaton's Fall 
Winter 1912-1913, p. 152.  
  

Agrandir l'image.Paletots pour homme. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1912-1913, p. 152. Pour l'homme politique et le professionnel, la classe et le bon goût sont de mise.

  
     

Les activités quotidiennes des membres de la famille inspirent aussi les concepteurs. Pas étonnant que certaines thématiques, telles que la réalité religieuse des familles catholiques du Québec ou encore l'assignation des tâches de chacun des membres de la maisonnée, soient fréquemment exploitées. À ce propos, les personnages masculins sont généralement dépeints comme des travailleurs virils, à la carrure plutôt imposante (livreurs, agriculteurs, mineurs, commerçants, colons, etc.), ou encore comme des participants au pouvoir politique et des professionnels.

  Répartition des tâches 
dans les années 
1920, Simpson's Spring Summer 1929, page de couverture.  
  

Agrandir l'image.Page de couverture, catalogue de Simpson, Regina, printemps-été 1929. Le petit garçon s'apprête à effectuer des travaux manuels alors que la fillette reste à la maison avec sa mère. Cette répartition des tâches, illustrée avec clarté, s'inscrit bien dans les mours de l'époque.

  
     

Encore une fois, le message est sans ambiguïté : les hommes travaillent à l'extérieur du foyer, alors que les femmes y sont confinées. C'est ce qu'illustrent plusieurs pages de couverture où la mère et la fille, vêtues en conséquence, sont situées à l'intérieur de la maison, alors que le père et le fils se préparent à effectuer des travaux extérieurs. Finalement, il est à noter que, s'ils ne sont pas dépeints en tant que travailleurs, ces hommes et ces femmes peuvent être illustrés en train de pratiquer un sport lié à des réalités canadiennes : patin, bicyclette, natation, etc.

 

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