"Que sera, sera...", fredonne-t-elle. Page de couverture du catalogue d'Eaton, Montréal, printemps-été 1959.

Courri-elles - Les femmes dans les catalogues d'Eaton de Toronto
Texte de Lorraine O'Donnell

Les femmes constituent la cible première des catalogues d'Eaton, de Toronto. Ce sont elles en effet qui, habituellement, sont chargées des achats d'articles personnels et pour elles-mêmes et pour les membres de leur famille. Ce type de publications les interpelle donc à la fois dans leurs rôles de ménagère et de mère, de femme de carrière élégante et de citoyenne modèle. Quant aux filles, elles y trouvent une incitation à émuler les habitudes de magasinage de leur mère.

Les débuts d'une histoire d'amour | « Petites madames » et amusement pour fillettes | Rallier toutes les adolescentes sans exception | « Les femmes mûres du Canada » | Les femmes au travail | Les ménagères | Les hédonistes | Conclusion

Les débuts d'une histoire d'amour

Un humoriste d'Eaton a déjà dit à ses clients « qu'il faudrait dire courri-elles au lieu de courrier, car ce sont les femmes qui font la plupart des achats ». C'était en 1924, et tout le monde le sait désormais : le catalogue du magasin Eaton de Toronto et ses lectrices féminines entretenaient bien plus qu'une simple relation d'affaires.

Jolies femmes et usines productives : l'idée d'une harmonie parfaite selon Eaton. 1915. Catalogue printemps-été d'Eaton, Toronto, 1915, p. 110.

Depuis la création du catalogue, en 1884, des millions de Canadiennes ne peuvent plus se passer du « livre d'Eaton ». Madame Lynde, un des personnages de Anne dans sa maison de rêve, roman de Lucy Maud Montgomery paru en 1917, s'indigne que les catalogues soient « à présent la Bible des filles d'Avonlea », qui se «  plongent dedans le dimanche au lieu d'étudier les Saintes Écritures ». Eaton est bien conscient de cet effet puisque son catalogue lui sert justement à courtiser cette clientèle qu'il surnomme ses « dames lectrices ». Dans cet imprimé, le magasin les vouvoie affectueusement. « De notre manufacture à vous », annonce la vedette d'une page sur les sous-vêtements, dans le catalogue printemps-été 1915. En dessous, une notice vante la qualité des produits fabriqués par Eaton, entourée d'images des filatures de l'entreprise dont les cheminées fument allègrement et …de jolies jeunes femmes vêtues de leurs seuls dessous.

Dans l'image, le fait de mettre l'accent sur la beauté des filles et la productivité des usines n'est pas le fruit du hasard. Après tout, Eaton tente de charmer les dames qu'il veut vêtir (et qu'il dévêt aussi), ce qui implique qu'il fasse en quelque sorte appel à leur vanité. Dans ce même esprit de flatterie, le magasin vante l'excellence de sa marchandise, laissant entendre que celles qui la consomment s'avèrent des femmes averties. Du même coup, Eaton réussit à se donner bonne réputation.

Message aux jeunes élégantes : « Faites confiance à Eaton ! » 1902. Catalogue d'Eaton, Toronto, automne-hiver 1902-1903, page de couverture.

Eaton fait également la promotion de son catalogue. Il le surnomme « les nouvelles féminines » et assure ses lectrices que son contenu saura répondre à leurs aspirations. Ainsi, ses pages se veulent-elles autant une occasion de divertissement, les tous derniers coloris de manteaux y sont présentés, qu'une mine de renseignements pratiques, par exemple, le contenu laineux des vêtements. Le magasin promet d'offrir aux femmes presque tout ce qu'elles rêvent d'acheter. Faites-nous confiance, semble dire Eaton, pour vous offrir les conseils et les produits, amusants ou sérieux, dont vous avez besoin.

Voilà comment Eaton tente de séduire les femmes en leur laissant savoir qu'il comprend leur nature un peu paradoxale. Oui, nous savons que vous êtes de bonnes travailleuses et des acheteuses intelligentes, de dire le catalogue, mais nous devinons aussi que, de temps à autre, vous souhaitez une gâterie ou un compliment. Ainsi la publication, comme une lettre d'amour, en dévoile-t-elle aussi long sur l'ardent prétendant que l'objet de sa flamme.

C'est en retournant aux pages de quelques vieux catalogues du magasin de Toronto que l'on saisit comment ils représentent les femmes et, ce faisant, les incitent à choisir Eaton.

« Petites madames » et amusement pour fillettes

Des jeunes filles font la pose. 1925. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été 1925, page de couverture.

Eaton présente les femmes de manière différente de celle des hommes durant toute leur vie. Dans l'enfance, avec leurs bonnets et leurs fossettes, tous les bébés se ressemblent dans les pages où sont illustrés landaus et autres produits de base. Cependant, des différences ont tôt fait d'y apparaître, particulièrement dans les images d'enfants qui s'amusent. Les catalogues montrent les filles délicieusement différentes des garçons. Dans les rares pages de couvertures qui présentent des garçons, ceux-ci sont engagés dans quelque activité physique, le football, par exemple, alors que les filles n'y figurent souvent que pour leur joliesse. Ainsi, la page de couverture du catalogue printemps-été 1925 présente un portrait plutôt mielleux de jeunes filles dans un jardin, dont la principale activité se limite à porter d'anciennes jupes à cerceaux.

Les pages intérieures entretiennent un discours similaire. C'est surtout aux garçons qu'elles vantent les jouets d'action stimulants. Ainsi, des pages de l'édition automne-hiver 1916-1917 indiquent clairement que bicyclettes, vélocipèdes et wagons leur sont principalement réservés. La remarque qu'un traîneau peut être « conduit par les mains ou les pieds de garçons ou de filles » n'est faite qu'en passant. Quel contraste avec la promotion des délicates poupées « Beautés », le jouet d'Eaton préféré entre tous ! Dès 1900, année de l'apparition des poupées dans le catalogue, celles-ci sont présentées très clairement comme un jouet destiné exclusivement aux filles, lequel exige de leur part un maternage attentif.

Les catalogues représentent donc les filles comme de petites femmes en devenir, qui jouent à « s'habiller » et à « tenir maison ». Les garçons y apparaissent comme des hommes en voie de réalisation - affublés de petites combinaisons d'ingénieur ou une trousse de médecin à la main. La conception d'Eaton, selon laquelle la femme est un être de plaisir et de travail, s'avère déjà évidente. En outre, les catalogues souhaitent voir les filles grandir peu à peu, abandonnant derrière elles leurs jouets pour assumer enfin leurs rôles d'adultes.

Aussi ne faut-il pas s'étonner de constater qu'Eaton souhaite, d'abord et avant tout, que les filles jouent surtout leur rôle de consommatrices. Plusieurs pages de couverture des années 1920 montrent les filles s'y adonnant, souvent en feuilletant les catalogues en compagnie de leur mère.

Fillette exhibant fièrement « son » catalogue d'Eaton. 1939. Cette composition dynamique pourrait symboliser la version Eaton d'un tournant important dans la vie d'une femme : une fillette a abandonné sa poupée pour feuilleter, par elle-même, le catalogue d'Eaton, imitant en cela sa mère. Catalogue d'Eaton, Toronto, automne-hiver 1939-1940, page de couverture.

Rallier toutes les adolescentes sans exception

Symbole d'espoir adolescent. 1945. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été 1945, page de couverture. On peut penser que le catalogue a pu être distribué après la fin du conflit.

La page de couverture du catalogue printemps-été 1945 montre deux adolescentes pimpantes - libre au lecteur d'imaginer que l'une pourrait être celle présentée plus haut, mais six ans plus tard, juchées sur une sculpture et brandissant l'Union Jack. Dans ce Canada d'après-guerre, elles constituent un attrayant symbole d'espoir, de paix et de prospérité et, aussi des attentes qu'entretient Eaton de les voir, elles et ses semblables, devenir des consommatrices modèles. Les catalogues ciblent depuis longtemps les adolescentes mais, lors d'un boom économique comme celui de l'après-guerre, ils accentuent leurs stratégies. De même, le catalogue printemps-été 1947 brille de descriptions, de photos et de produits à la mode destinés à attirer leur attention, comme ces souliers, conçus dans le « gracieux style ballerine d'inspiration californienne, foyer des modes sportives d'avant-garde  ».

Séduire les adolescentes à la mode. 1947. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été, 1947, p. 3.

Toutefois, Eaton espère que les adolescentes ne limiteront pas à n'être que jolies et coquettes. Voilà pourquoi le magasin leur laisse entendre aussi qu'elles doivent commencer à assumer certaines responsabilités et que le magasinage est une bonne manière de le faire. Eaton prétend être « le magasin du jeune Canada ». Y magasiner, c'est une façon, pour les adolescentes, de contribuer au renouveau économique national.

Par comparaison, les catalogues de Toronto font moins de cas des adolescents mâles si on en juge par le peu d'attention qu'on leur accorde sur les pages de couverture ou intérieures. Il y aurait peut-être une exception à signaler : Eaton aurait-il encouragé, chez certains jeunes hommes, l'habitude de contempler les photos de femmes en petite tenue ? On pourrait le croire à en juger par l'insertion, dans un catalogue de 1947, des pages consacrées à la lingerie des adolescentes immédiatement après la section des vêtements de garçons. Ces pages, ils ne pouvaient tout simplement pas les rater  !

En fin de compte, et toutes proportions gardées, la représentation des filles, dans les catalogues du magasin de Toronto, est empreinte d'un certain sérieux. Même en les plaçant dans des situations ludiques, concepteurs et rédacteurs utilisent des formules stylistiques et des images qui mettent en évidence l'importance, pour elles, d'apprendre leur rôle de femmes adultes et de faire leur devoir, soit en élevant des enfants soit en contribuant à l'essor du pays. Les catalogues représentent souvent les femmes adultes dans ces rôles. Par conséquent, prendre les filles au sérieux, c'est une façon, pour Eaton, de dire qu'il célèbre en elles les adultes qu'elles deviendront bientôt.

« Les femmes mûres du Canada »

Ceci dit, Eaton s'intéresse d'abord et avant tout aux femmes adultes. Ce sont elles qui achètent, non seulement leurs propres vêtements et accessoires, mais également les nombreux articles de première nécessité pour les membres de leur famille, ainsi que la multitude d'objets fantaisistes ou ordinaires - du linoléum aux oléographes - qui transforment une maison en foyer.

Il existe bien quelques lignes de produits, tels les pneus et les outils, utilisés surtout par les hommes - les bricoleurs de banlieue, par exemple, dont Eaton encourage l'émergence - et le magasin leur vante la marchandise en conséquence. Il admet aussi, à contrecœur, qu'un homme puisse parfois acheter ses propres vêtements. Dans un catalogue de 1893, on emploie un langage pratique pour calmer ceux qui s'adonneraient à cette activité : «  [Eaton] est effectivement un magasin destiné aux femmes... mais nous avons en inventaire un éventail de produits que les hommes trouveraient avantageux d'acheter, car nous maintenons les prix bas. » Quel contraste avec l'appel confiant et familier aux « femmes du Canada  » d'acheter de la dentelle ! « Peut-être connaissez-vous, affirme encore le rédacteur, la différence entre un genre et un autre. En fait, vous ne vous en souciez sans doute pas. Vous en désirez une petite partie dans un but particulier et vous choisissez le plus approprié.  »

Les « femmes du Canada » forment le groupe cible de l'entreprise. Il est évidemment immense et hétérogène. Pendant 90 ans, Eaton envoie des catalogues dans les foyers ruraux et urbains, riches et pauvres, et possède bien trop de bon sens pour sursimplifier sa représentation de cette clientèle composite. Plutôt, il utilise ses publications pour représenter des femmes, de toutes les classes sociales, engagées dans les activités les plus diverses  : en promenade dans une rue chic, enveloppées d'un manteau de fourrure ou vêtue d'une robe de maison, affairées à cuisiner. Toutefois, un lien unit toutes les images : c'est le message qu'Eaton comprend bien la nature et l'importance du travail des femmes adultes - c'est d'ailleurs dans son intérêt s'il désire faire des ventes - et lui voue le plus grand respect et lui rend hommage.

Le public cible de Eaton : les femmes du Canada. 1904. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été 1904, page de couverture.

Les femmes au travail

L'entreprise prend au sérieux le travail rémunéré des femmes. Les premiers catalogues fourmillent d'images chaleureuses de ses propres employées appliquées à leur tâche. Les blouses et les uniformes de servantes comptent parmi les vêtements d'ouvrières. Illustrés de manière aussi attrayante que possible, les vêtements sont souvent portés par de jolis modèles. Les tailleurs à la mode, les chapeaux et le reste sont destinés aux employées de bureau. Eaton en rajoute pour faire l'éloge de leur élégance. Ainsi, le catalogue vend une ligne de bas « pour vos sorties - parfaits pour le bureau ou le magasinage -, ils vous donnent l'air jeune et chics ».

Employées d'Eaton au système de caisse pneumatique. 1894. Catalogue d'Eaton, Toronto, automne-hiver 1894-1895, p. 4.

Les ménagères

Le travail féminin bien fait : nettoyer et magasiner à la ferme. 1926. Catalogue printemps-été d'Eaton, Toronto, 1926, page de couverture.

Toutefois, l'entretien ménager est l'occupation féminine la plus souvent évoquée dans les catalogues. Les centaines de pages consacrées aux produits de première nécessité, comme les brosses et les balais, essentiels pour nettoyer chaque recoin de la maison, indiquent qu'Eaton reconnaît les efforts exigés par ces travaux de ménage. Les catalogues traitent du nettoyage et de la cuisine, encore le lot de la plupart des femmes aujourd'hui, en plus de la préparation de provisions effectuée par les épouses des agriculteurs et de nombreuses citadines, surtout jusqu'au milieu du vingtième siècle  : le jardinage, la mise en conserve, la couture. Le catalogue printemps-été 1947 - destiné tant aux femmes de banlieue qu'à celles de la campagne et de la ville - témoigne ainsi de son respect pour cette dernière tâche : « Plus que jamais, il est économique et chic de coudre. N'attendez pas - commencez maintenant et réalisez le nécessaire pour votre famille et votre foyer... »

Dans son éloge du talent de ménagère des femmes, Eaton privilégie une tâche : elles doivent faire leurs emplettes avec précaution. Dans l'esprit du magasin, cela signifie être capable reconnaître la qualité, la nécessité et la valeur d'une marchandise. Les catalogues des années 1880 flattent leurs lectrices en leur disant, par exemple, « qu'elles jugent en fines connaisseuses » les sous-vêtements, tout en soulignant qu'elles doivent faire montre d'un tel discernement : « Vous devez être en mesure de juger de la bonne ou de la mauvaise qualité d'un sous-vêtement, sinon vos achats vont à l'encontre de votre propre intérêt. »

Eaton est particulièrement sensible au fait que, pour beaucoup de femmes, des contraintes budgétaires rendent encore plus difficile l'art de magasiner avec prudence. Les catalogues font plus que reconnaître ouvertement cette condition : ils en font une vertu à l'aide de déclarations flatteuses tant pour les lectrices que pour le magasin lui-même. Ainsi, la livraison d'automne-hiver 1905 explique que « la femme qui a du succès est celle qui obtient toutes les choses essentielles pour aussi peu que possible ». Et Eaton prétend offrir « les meilleurs produits aux plus bas prix ». Le magasin reconnaît qu'une maison bien tenue est source de satisfaction et en fait constamment la promotion.

Eaton affirme en outre que tenir maison procure à la ménagère beaucoup plus que la satisfaction du devoir accompli : en effet, ce peut être, en soi, une activité plaisante, voire une façon d'exprimer ses talents artistiques. C'est dans cet esprit que le magasin vante la beauté de ses produits, par exemple, le « riche motif original » des rideaux en dentelle offerts dans le catalogue de 1907. Plus grand sera le souci des femmes de choisir la couleur, la texture, la forme et le style des articles destinés à leur foyer, plus grand sera leur sentiment d'accomplissement, laissent entendre les catalogues. En encourageant les femmes à adopter certains rôles - dans ce cas-ci, femmes de goût et décoratrices averties -, Eaton sert ses propres intérêts, car une maison à la mode implique nécessairement un constant renouvellement de son décor.

Suivre la mode en matière de décor ou De l'entretien ménager comme activité créatrice. 1938. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été1938, page de couverture.

Les hédonistes

Dans sa représentation des activités exercées par les femmes, Eaton s'évertue à bien doser leur caractère ludique et l'éloge des efforts qu'elles requièrent. Cette double approche promotionnelle s'applique même au passe-temps hédoniste qu'est l'élégance. Ainsi, Eaton souligne le travail, sans parler de l'argent, que les femmes consacrent à cet art raffiné. Ce passage du catalogue printemps-été 1893 est éloquent : « Un homme peut bien porter un chapeau acheté l'an dernier et conserver un air respectable. Impossible pour une femme. Ses bonnets doivent être à la mode et sa robe, son chapeau et son parasol, jusqu'à un certain point, être assortis. » Suivre la mode, laisse entendre Eaton, c'est du travail !

La mode : luxe et plaisir. 1903. Catalogue d'Eaton, Toronto, printemps-été 1903, p. 6.

Toutefois, les catalogues s'attardent davantage aux aspects fantaisistes et agréables d'être à la mode. Cela est très évident dans les premières pages de la plupart des catalogues de Toronto, qui présentent des éloges, élégamment rédigés et magnifiquement illustrés, des plus récents et des plus luxueux produits destinés à la parure féminine. Il peut s'agir de soie de grande qualité vendue au mètre, de fourrures, de tailleurs bien ajustés ou de robes de stylistes, selon le temps de l'année.

Plusieurs des descriptions poussent l'extravagance jusqu'à enjoliver les modes de somptueuses promesses. Ainsi, en 1894, Eaton allèche les femmes avec l'idée que les soies couleur vespérale évoquent
« la délicieuse suggestion d'un mariage automnal ». Les descriptions ultérieures de vêtements situent les modèles dans des lieux tels qu'un grand boulevard étranger, et donnent en penser que la consommatrice pourrait faire pareil voyage … en utilisant son imagination. Si être à la mode peut s'avérer une activité fastidieuse, semble dire Eaton, elle se révèle surtout une récompense pleinement méritée, une gâterie, exception qui viendrait en quelque sorte confirmer la règle selon laquelle les femmes passent presque toute leur journée à travailler.

Le catalogue, véritable tapis magique. 1903. Les catalogues permettent aux femmes de voyager dans des lieux fantastiques par le biais de leur imagination. Catalogue d'Eaton, Toronto, automne-hiver 1903-1904, page de couverture.

Conclusion

La couverture du catalogue printemps-été de 1965 affiche la photo d'une femme surnommée « la belle Maureen Kennedy », qui poursuit « une carrière d'actrice et de modèle à la télévision, tout en veillant à la régie de son foyer et au bien-être de ses quatre enfants ». On y cite l'éloge qu'elle fait des produits d'Eaton, qui constitueraient, à son avis, « les normes canadiennes de qualité ». Bien que très peu représentative des femmes de son époque, madame Kennedy incarne plusieurs des rôles qu'Eaton leur attribue dans ses catalogues  : mère et ménagère, séduisante professionnelle et citoyenne modèle. On peut certainement contester le caractère d'authenticité de ces représentations de la vie des femmes. On peut aussi remettre en question les intentions que dissimule le message du grand magasin, selon lequel les femmes, afin de mener à bien leurs activités et d'en être satisfaites, doivent exceller dans l'art de magasiner par catalogue. Toutefois, même si les rôles occupés par les femmes sont limités et embellis, il faut reconnaître qu'Eaton a présenté très ouvertement une image plutôt équilibrée et respectueuse de la féminité dans ses catalogues. Après tout, ces publications devaient servir de tendres gages de l'amour d'une entreprise à l'endroit de ses clientes.