Réforme vestimentaire et vente par correspondance
Texte d'Eileen O'Connor

La vente par correspondance a fait la promotion des vêtements à la mode à la fin du dix-neuvième siècle et au suivant. Quand les partisans de la réforme vestimentaire se sont élevés contre les contraintes imposées par ces vêtements, les fabricants et les entreprises de vente par correspondance se sont adaptées. Elles ont alors conçu de nouveaux sous-vêtements de laine sains et se sont mis à en faire la vente. Par ailleurs, la popularité de la bicyclette a également procuré aux femmes des vêtements plus confortables.

Critiques contre les vêtements à la mode | Entreprises de vente par correspondance et débat sur l'habillement | Les sous-vêtements en laine proposés par la réforme | Les sous-vêtements Health Brand | Les vêtements de sport pour femmes | Conclusion

Présentation du service de confection pour dames d'Eaton, 1900. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1900-1901, p. 3.

Au cours de la période victorienne, la tenue de soirée convenable pour les femmes de la classe moyenne inclut une longue robe, un corset, un jupon et des chaussures à talons plats. Une tenue soignée et à la mode est très importante pour beaucoup d'entre elles. Dans le but de trouver des vêtements élégants à des prix raisonnables, les Canadiennes consultent de plus en plus les catalogues de vente par correspondance, qui en offrent des quantités considérables. Elles peuvent acheter des vêtements de confection ou envoyer leurs mesures et obtenir des tenues fabriquées sur demande.

Les grands magasins et les catalogues de vente par correspondance doivent donc posséder un important rayon de vêtements pour femmes, car la capacité de fournir des tenues à la mode devient un gage de la qualité et de la nouveauté des autres rayons. Celui des vêtements pour femmes peut compter sur un acheteur professionnel qui sait habilement trouver des marchandises de grande qualité à des prix raisonnables dans les ateliers de confection du Canada et d'ailleurs. Ainsi, les Canadiennes des villes et des villages sont au fait des nouvelles tendances de la mode aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne.

Critiques contre les vêtements à la mode

Toutefois, la prolifération des vêtements féminins à la mode fait l'objet de critiques, et certaines personnes tentent de réformer l'habillement des femmes. Des associations qui font la promotion d'une réforme vestimentaire apparaissent aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en Allemagne et ailleurs en Europe, et leurs membres s'efforcent de trouver et d'encourager d'autres styles d'habillement. Les problèmes associés aux vêtements féminins sont légion. Premièrement, les robes victoriennes destinées aux femmes de la classe moyenne sont trop serrées et les contraignent à faire des activités sédentaires à l'intérieur. Deuxièmement, la distribution inégale des tissus et l'exposition aux courants d'air entraînent une variation de la température corporelle. Troisièmement, trop de jeunes femmes portent des robes
« voyantes et vulgaires », caractérisées par un excès de fourrure, de plumes et de rubans. Finalement, les corsets trop serrés et les chaussures étroites engendrent une multitude de problèmes chez les femmes et leurs enfants.

Déformation du pied causée par le port d'un soulier étroit. 1894. Illustration tirée de l'ouvrage de B. G. Jefferis et J. L. Nichols, The Household Guide or Domestic Cyclopedia (Toronto, J. L. Nichols Company Limited, 1894, p. 291), livre offert dans le catalogue d'Eaton.

Parmi les troubles médicaux associés aux vêtements à la mode, il y a les menstruations anormales, les fausses couches, les tumeurs au sein, l'affaiblissement des muscles abdominaux, les difformités au foie, aux pieds et au dos, les côtes fracturées, le souffle court, l'arythmie cardiaque, la tuberculose et l'anémie.

Comme il n'existe aucune association officielle favorable à la réforme vestimentaire au Canada à l'ère victorienne, ce sont donc les médecins et, plus particulièrement, les nouveaux gynécologues qui entretiennent le débat sur la question. Leurs connaissances médicales de l'anatomie féminine et leur expérience pratique proposent une image maternelle des femmes défendue par la littérature sur la pureté sociale et les guides populaires. Les médecins, les réformateurs moraux et les défenseurs de la pureté sociale, entre autres, les membres de la Woman's Christian Temperance Union, conseillent vivement aux femmes de réfléchir aux conséquences apparentes des vêtements serrés sur leur santé. Ils recommandent aussi aux jeunes femmes de s'habiller avec pudeur selon les codes vestimentaires prescrits dans les écoles.

Entreprises de vente par correspondance et débat sur l'habillement

Publicité pour le corset Ball, celui qui vous garde en santé. 1883. Parue dans le Dominion Sanitary Journal, vol. 6, n° 2, novembre 1883, p. 62.

Le rôle des grands magasins et des services de vente par correspondance dans la promotion de la réforme vestimentaire est complexe. Puisque les jeunes filles et les femmes sont les seules à acheter des corsets et des vêtements à la mode, l'opposition des réformateurs est considérée comme un obstacle aux ventes.

Vaste gamme de corsets. 1893. Catalogue d'Eaton, printemps-été 1893, p. 15. Archives publiques de l'Ontario, F-229, Fonds T. Eaton Co.

Les entreprises de vente par correspondance font allusion au débat sur les vêtements dans la publicité d'un catalogue : « Les médecins soutiennent que le corset est leur meilleur ami; en dépits de certains médecins et promoteurs d'une réforme de l'habillement, de nouveaux corsets sont régulièrement mis sur le marché. Et les femmes en achètent - bien sûr ! »

Les fabricants de corsets réagissent aux nouvelles attitudes en faveur de la santé et du bien-être et conçoivent des produits de rechange pour ce marché. Certaines entreprises font appel à des médecins qui soutiennent que des corsets ajustés correctement peuvent « contribuer à la bonne santé », comme l'indique la publicité des corsets Ball, dans le catalogue d'Eaton, et les revues médicales. La fabrication de « corsets sains » s'appuie sur de nouvelles techniques, comme le moulage à la vapeur, pour remplacer les buscs rigides et utilisent de la coraline, un tissu de coton élastique qui accroît la souplesse du vêtement.

Le corset moulé à la vapeur Lily et le corset Ball. 1887. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1887-1888, p. 64.

Les sous-vêtements en laine proposés par la réforme

Les vêtements en laine ou les combinaisons constituent une solution commerciale populaire au problème de la régulation de la température corporelle. L'un des plus célèbres médecins impliqués dans le marché de la réforme vestimentaire se nomme Gustave Jaeger, un Allemand, qui a créé son propre système vestimentaire médical en laine. Il encourage les gens à porter de la laine directement sur la peau et présente sommairement ses théories et son système vestimentaire dans un ouvrage intitulé Health Culture et publié pour la première fois en Angleterre en 1887.

Le système sanitaire en laine du Dr Jaeger. 1886. Catalogue de la Dr Jaeger's Sanitary Woollen System Co., New York, 1886.

Combinaison pour femmes du Dr Jaeger. 1886. Catalogue de la Dr Jaeger's Sanitary Woollen System Co., New York, 1886, p. 25.

Témoignages de deux Canadiennes satisfaites de la combinaison Emancipation. 1876. Tirés du Report of the Committee on Dress of the New England Women's Dress Reform Club, 1876.

Au début, Jaeger vend ses vêtements exclusivement dans son magasin de Londres et par l'intermédiaire de son propre catalogue. Selon toute vraisemblance, des Canadiennes réussissent à commander directement de ces vêtements à l'aide du catalogue du New England Dress Reform Club, et ce, avant même que les combinaisons et les sous-vêtements en laine soient vendus au pays. Ainsi, le 15 juin 1876, madame James MacPherson, de St. John's, au Québec, écrit :
« [V]euillez nous faire parvenir le plus rapidement possible un autre vêtement 'Emancipation Waist' de 58 cm. J'ai joint 2 $ à cet envoi. Je possède déjà deux autres vêtements identiques et j'en suis entièrement satisfaite. »

Choix de sous-vêtements pour femmes. 1896. Guide des acheteurs canadiens de Simpson, printemps-été 1896, p. 38.

Cependant, vers la fin des années 1880, les vêtements en laine du docteur Jaeger ne sont disponibles que chez certains détaillants répartis dans le monde, dont Eaton. En 1888, un an après la publication de l'ouvrage Health Culture au Canada, ces vêtements sont disponibles dans les catalogues d'Eaton et de Simpson. Au cours des deux dernières décennies du dix-neuvième siècle, la quantité d'articles en laine naturelle offerts dans les catalogues de vente par correspondance augmente considérablement.

Eaton et Simpson offrent des articles en laine portant des marques anglaises et allemandes qui s'inspirent du système hygiénique de Jaeger. Stuttgarter fabrique une gamme populaire de sous-vêtements en laine pour les femmes ainsi que des vêtements chauds pour le corps et les genoux destinés aux hommes et aux enfants. Les publicités de Stuttgarter contiennent des témoignages de « célèbres experts médicaux » qui vantent les avantages de toujours vêtir les membres de la famille de sous-vêtements fabriqués par cette entreprise. Une annonce affirme que « la laine hygiénique, pure et non teinte, repousse le froid et les infections aux poumons ».

Combinaison hygiénique Stuttgarter. 1894. Catalogue d'Eaton automne-hiver 1894.

Le catalogue d'Eaton de 1894 vend aussi des bandes corporelles en laine naturelle pour les hommes. Auparavant, les publicités relatives à ces morceaux d'étoffe ciblaient les femmes enceintes, les enfants et les bébés, et prétendaient leur offrir une protection contre les insuffisances respiratoires.

Les sous-vêtements Health Brand

Publicité pour les sous-vêtements Health Brand. 1894 Parue dans The Dry Goods Review, vol. 4, n° 6, 1894, p. 21.

Une nouvelle marque canadienne de sous-vêtements en laine de la réforme, Health Brand, c'est-à-dire Marque Santé, est créée vers la fin des années 1890 par la compagnie Montreal Silk Mills. Le lien avec la santé et la médecine s'établit non seulement à l'aide du nom, mais aussi des publicités qui présentent les appuis obtenus d'autorités médicales. Bien que cette nouvelle marque s'inspire du système vestimentaire de Jaeger, elle se vend beaucoup mieux que celui-ci. Elle est disponible dans le catalogue d'Eaton et elle est abondamment annoncée dans les journaux, les magazines et les revues spécialisées comme Dry Goods Review. Dans un numéro de 1896, une publicité d'une page complète affirme que les vêtements Health Brand ont reçu « l'appui » de madame Jean Morris Ellis, de Montréal, lors d'une conférence sur la réforme vestimentaire. Cette dame et des médecins insistent sur la nécessité de porter des vêtements en laine tous les jours et recommandent les produits Health Brand, de qualité supérieure.

Les vêtements de sport pour femmes

Page de couverture de The Dry Goods Review, janvier 1896.

Les catalogues et les revues spécialisées servent à propager directement les connaissances médicales et les nouvelles idées au sujet du rôle des femmes dans la société, particulièrement lorsque ces renseignements favorisent la vente des marchandises. À titre d'exemple, on trouve, dans une des livraisons de 1896 de la Dry Goods Review, le résumé d'un article de W. H. Fenton, un médecin, consacré aux femmes et la bicyclette. Fenton s'y dit en faveur du cyclisme et de l'exercice pour les femmes, et encourage ces dernières à porter des cols droits, des manches ajustées et des sous-vêtements chauds et absorbants afin d'améliorer la circulation et d'éliminer « les maux et les douleurs qui peuvent faire vieillir prématurément  ».

La grande popularité du cyclisme dans les années 1890 transforme les femmes en une clientèle cible pour les fabricants de bicyclettes. Plusieurs impriment leur propre catalogue durant cette période et y intègrent des images de femmes à vélo.

Page de couverture du catalogue de bicyclettes, Brantford Red Bird Bicycle, 1898. Reproduction tirée de l'essai de Glen Norcliffe, The Ride to Modernity: The Bicycle in Canada, 1869-1900, Toronto, University of Toronto Press, 2001, p. 146.

Les catalogues des grands magasins suivent la tendance cycliste et offrent tout le matériel et les accessoires essentiels à cette activité, notamment des corsets pour la bicyclette.

Corsets pour les adeptes de la bicyclette. 1896. Catalogue de Simpson, printemps-été, 1896, p. 79.

Bien que les articles de la Dry Goods Review incitent les détaillants à vendre des knickerbockers de soie aux couleurs vives ornés de lacets et de rubans, les catalogues de vente par correspondance annoncent toujours la traditionnelle jupe de vélo de couleur foncée, en laine ou en serge.

Ensemble de bain pour femmes. 1894. Catalogue d'Eaton, printemps-été 1894.

Les femmes sportives ne se limitent pas au cyclisme. Au début du vingtième siècle, le golf, l'équitation, le tennis et la natation sont des sports populaires chez la gent féminine. Naturellement, les catalogues de vente par correspondance offrent les vêtements et les accessoires qu'exigent ces activités. Le catalogue d'Eaton propose une gamme de costumes de bain bleu marin, en serge, qui sont très populaires auprès des femmes de l'époque.

Jeunes femmes à la plage, vers 1894-1895.

Conclusion

Avec l'arrivée d'une culture de consommation très poussée, vers la fin du dix-neuvième siècle et au début du suivant, les consommateurs peuvent désormais procéder à des choix sans précédent en matière d'habillement. Puisque les femmes continuent de porter des corsets malgré les recommandations médicales condamnant cette pratique, les entreprises de vente par correspondance répondent à la grande demande de la clientèle et offrent des articles pour en satisfaire l'ensemble  : des vêtements et des accessoires traditionnels pour les femmes, des corsets et des sous-vêtements en laine de la réforme ainsi que des tenues pour celles qui pratiquent de plus en plus de sports et de loisirs.

Les corsets « sains » et les sous-vêtements en laine sont les premiers exemples de l'intérêt du Canada à l'égard d'une réforme vestimentaire. Chacun doit protéger sa santé en équilibrant sa température corporelle et, par conséquent, en portant des vêtements en laine. Le succès du système vestimentaire médical prôné par Jaeger inspire la populaire gamme de Health Brand, entreprise établie à Montréal, et montre l'importance de l'utilisation de la santé dans la vente de vêtements de la réforme à la fin du vingtième siècle au pays. Les catalogues de vente par correspondance comme ceux d'Eaton et de Simpson jouent un rôle important dans la promotion des vêtements de la réforme auprès des femmes du Canada.