Les vedettes du hockey font de bons vendeurs ! 1958. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1958-1959, p. 540.

Le hockey professionnel et le catalogue de vente par correspondance
Texte de John Willis

Le hockey est le sport national traditionnel du Canada. Il est essentiel à la manière dont les Canadiens et les Canadiennes se perçoivent sur le plan de l'excellence sportive. Sport amateur à l'origine, ce jeu est devenu une activité commerciale où les investissements, le mise en marché et la communication jouent des rôles prépondérants. Le catalogue de vente par correspondance fait partie intégrante de la popularisation du hockey, car il a contribué à l'émergence de ses vedettes professionnelles. Les hockeyeurs font leur première apparition dans les catalogues durant les années 1930. Vingt ans plus tard, une très grande vedette du hockey devient un célèbre produit commercialisé par catalogue. Son nom : Maurice Richard.

Les premières années du hockey | Le hockey professionnel | Vendre le hockey | Le vedettariat et le catalogue | Sources documentaires

Articles de sports offerts par Eaton en 1905. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1905-1906, p. 243.

Les premières années du hockey

Au Canada, le hockey est d'abord un sport amateur. Les étudiants universitaires et les membres des organisations athlétiques amateurs pratiquent ce sport en plein air - et non sur une patinoire intérieure. Même durant les premières années du hockey professionnel, les séries éliminatoires se déroulaient à l'extérieur.

Le hockey commence à occuper une place de choix dans les pages des catalogues. 1906. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1906-1907, p. 161.

S'il survenait un dégel printanier, on saupoudrait de la sciure sur les zones de glace douteuses pour empêcher les joueurs de s'y enfoncer. Ils s'élançaient en tous sens sur la glace, mais finissaient par perdre de vue la rondelle, transformée en boule de sloche. Malgré son statut amateur, le hockey devint un sport d'équipe de plus en plus populaire et reconnu, avec sa série de règlements et d'équipement standard.

Tout ce qu'il faut pour jouer au hockey et profiter des plaisirs de l'hiver. 1912. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1912-1913, p. 162.

De plus en plus populaire surtout auprès des jeunes athlètes, le hockey commence à figurer dans les catalogues. De petites et vagues représentations de joueurs de hockey en plein air illustrent les premiers catalogues d'Eaton. On y trouve des bâtons et des patins. Le catalogue de 1912-1913 y consacre toute une page, y compris les premières représentations visuelles de l'équipement de protection. Durant les années 1910, il est possible d'équiper au grand complet des groupes de hockeyeurs grâce aux chandails, bas, filets réglementaires et sifflets d'arbitre offerts dans le catalogue d'Eaton.

Le hockey professionnel

D'abord, les lames, ces vrais patins, puis suivront les bottines ! 1917. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1917-1918, p. 303.

En novembre 1917, cinq promoteurs se rencontrent à l'hôtel Windsor, à Montréal, pour constituer la Ligue nationale de hockey (LNH), une nouvelle association de hockey professionnel. Ils écartent d'abord de leur liste la franchise de Toronto, les Blueshirts, et son propriétaire, E. J. Livingston. Ce geste accompli, l'un des fondateurs de la LNH, Tommy Gorman, de l'équipe d'Ottawa, aurait déclaré : « Maintenant, on pourra faire de l'argent. » Et la LNH s'y appliquera avec ardeur durant les années 1920.

Pour prolonger la saison de hockey et maximiser les recettes, les équipes de la LNH commencent à jouer sur des surfaces artificielles extérieures et dans des arénas. En 1923, l'Ottawa Auditorium est construit pour y accueillir les Sénateurs. Il compte 10 000 sièges. L'année suivante, un million de dollars permet l'érection du Forum de Montréal. À Toronto, le Maple Leaf Garden est terminé en novembre 1931, au coût de cinq millions de dollars. Des ligues concurrentielles de l'Ouest du Canada sont éliminées. L'expansion dans les marchés des grandes villes des États-Unis débute  : Boston, New York, Pittsburgh, Détroit et Chicago obtiennent des franchises et adhèrent à la Ligue dès 1927. Une série de patinoires intérieures (le Boston Garden, le Madison Square Gardens, à New York, et le Chicago Stadium) y sont construites pour attirer les milliers de partisans prêts à payer pour assister à une partie.

Les premiers gilets des équipes de la Ligue nationale de hockey. 1934. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1934-1935, p. 268.

Aux États-Unis et au Canada, remplir ces patinoires intérieures est une occasion d'affaires en or. La Montreal Arena Company, propriétaire du Forum, possède les deux équipes de hockey de la ville  : les Canadiens et les Maroons (1925-1938). Elle a le meilleur des deux mondes : la première équipe est immensément populaire auprès des francophones et la seconde s'avère la formation favorite des Anglo-Montréalais. Durant les années 1920, le succès de ces deux équipes et leur rivalité moussent la popularité du sport de hockey professionnel sur glace à Montréal. Durant cinq des six saisons, entre 1924 et 1930, l'une ou l'autre des équipes participe aux séries éliminatoires pour l'obtention de la Coupe Stanley.

Le magasin Dupuis privilégie le Canadien de Montréal. 1949. Catalogue de Dupuis Frères, mi-hiver 1949, p. 29.

Vers 1937, en pleine Dépression, la Montreal Arena Company se trouve couverte de dettes. L'entreprise rationalise ses opérations et sacrifie, en 1938, les Maroons. Toe Blake, l'étoile de l'équipe, est alors cédé aux Canadiens. Surnommés les « Habs », ceux-ci s'affirment comme la seule grande attraction en ville. Montréal devient le marché d'une seule équipe et plusieurs de ses citoyens doivent donc faire fi de la barrière linguistique et transférer leur allégeance à l'unique équipe de hockey de la ville. Tout est en place pour une nouvelle ère de mise en marché de ce sport.

Vendre le hockey

Les Maple Leafs de Toronto ont la cote d'Eaton ! 1935. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1935-1936, p. 269.

Les entrepreneurs et les propriétaires d'équipes de la LNH déploient plusieurs outils promotionnels pour mousser la bonne étoile de leur franchise. L'enjeu principal : s'assurer de la fidélité du public, qui assiste à toutes les parties et achète des produits de l'équipe et de ses commanditaires. Parmi les instruments de persuasion, on trouve en tout premier lieu le domaine de la communication. Les journalistes fonctionnent comme s'ils étaient des membres adjoints de l'équipe. On les alimente d'un régime continu de communiqués de presse, de documents d'information, de potins sur l'équipe dont ils nourrissent le public en retour. Le camp d'entraînement, une invention de la direction des Maple Leafs, durant les années 1930, est un outil de relations publiques efficace qui engendre des articles dans les journaux et concentre l'attention sur l'équipe de la ville durant les parties préliminaires à la saison.

Au rayon des sports, Dupuis n'oublie ni les dames ni les jeunes filles. 1930. Catalogue de Dupuis Frères, automne-hiver 1930-1931, p. 216.

Un puissant moyen de populariser le hockey apparaît à la fin des années 1920 et au début des années 1930  : la radio. Foster Hewitt commence à décrire les parties des Leafs, en direct, à CFCA, la station de radio de Toronto. Dès le début des années 1930, les parties pourront être captées à Montréal. En 1933, l'émission de Hewitt s'étend d'un océan à l'autre, rejoignant un marché anglophone grâce à un réseau de 20 stations de radio. Au début, la General Motors commandite ces programmes. Puis, en 1936, la Imperial Oil devient le principal commanditaire de la diffusion du hockey à la radio.

Au Canada, tout comme aux États-Unis, les années 1930 marquent la commercialisation de la radio. Les émissions et les produits qu'elles moussent au nom de leurs commanditaires se creusent un chemin jusqu'au fin fond de la vie familiale de l'Amérique du Nord, et pas seulement à la maison. En effet, dès la fin de la décennie, les automobiles sont équipées de postes récepteurs. Les automobilistes peuvent alors s'offrir l'ultime expérience d'écouter une partie de hockey et d'imaginer l'action sur la glace, tout en poursuivant leur route.

Le moyen le plus efficace de vendre le hockey est la création du vedettariat. La renommée des joueurs étoiles dépasse en effet celle de toute l'équipe et finit par marquer puissamment le hockey, comme le fera Howie Morenz, vedette et « homme fatal » des Canadiens dans les années 1920 et 1930. Sa blessure et sa mort, dramatique, en janvier 1937, constituent un extraordinaire événement à Montréal. Le public pleure le décès de Morenz : il était une célébrité adulée, une vedette de premier plan.

Les vedettes du hockey deviennent des agents de promotion. 1933. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1933-1934, p. 297.

La diffusion en direct à la radio favorise évidemment le vedettariat des hockeyeurs mais, sans un investissement considérable, il est impossible de mettre la main sur les joueurs clés. En 1930, les Maple Leafs de Toronto font l'acquisition du populaire joueur des Sénateurs d'Ottawa, King Clancy, pour la somme sans précédent de 35 000 $. Ainsi, Clancy devient membre d'une équipe dont les « vedettes » atteindront une renommée considérable durant les années 1930. Parmi ces vedettes se trouvent les trois membres de la « Kid Line » : Charlie Conacher, Busher Jackson et Joe Primeau. Deux autres joueurs deviendront aussi des vedettes fort connues durant cette décennie : Syl Apps et Red Horner. Le premier, Apps, est un athlète complet qui, entre 1936 et 1948, jouera pendant dix saisons avec les Leafs. Le second, Horner, un défenseur au style très robuste, est le type classique de l'armoire à glace  : il sera le joueur le plus pénalisé de la Ligue durant huit des douze saisons (1928-1940) qu'il passera au sein de l'équipe.

Simpson utilise le statut de super vedette du hockeyeur Syl Apps. 1940. Catalogue de Simpson, automne-hiver 1940-1941, p. 330.

Ces joueurs constituent le fondement historique du vedettariat de la LNH. Ils étaient les premières étoiles : voilà pourquoi on se souvient affectueusement de cette cuvée des années 1930 et 1940. Ce n'est pas un hasard si la coutume de numéroter les chandails de hockey date de cette époque : il fallait que les individus soient facilement reconnaissables. On venait de créer le culte des vedettes.

Évidemment, le hockey n'est pas le seul sport à miser sur le statut de ses vedettes. On pense immédiatement à la boxe et au base-ball, ainsi qu'au rodéo dans l'Ouest. En outre, les analogies avec l'industrie cinématographique durant les années 1930 sont frappantes.

Les vedettes sont nées avec le cinéma. Toutefois, si l'on en croit Jib Fowles, un spécialiste des médias, le vedettariat est une innovation des années 1930. Avec le début de la sonorisation des films et l'augmentation des investissements financiers dans la production cinématographique, les grands studios de cinéma réunissent une brochette de vedettes pour mousser leurs intérêts commerciaux. Les films de série B leur permettent de découvrir les vedettes prometteuses dont ils inscrivent ensuite le nom sur leurs listes d'acteurs permanents.

La grande influence d'Hollywood sur la mode féminine. 1935. Catalogue de Sears, 1935, p. 12.

Le système ressemble à celui des courses de chevaux, où les écuries cherchent à établir une lignée de bêtes gagnantes. Pour assurer la réussite du vedettariat, il faut une dose massive de publicité. Le vedettariat cinématographique se prête parfaitement bien à la publicité et à sa culture. Les deux se nourrissent. Dans les années 1930, on invente une forme publicitaire particulière : les produits utilisés sous licence. Walt Disney y est passé maître. Son personnage le plus connu, la souris Mickey, se retrouve reproduit sur à peu près tout, depuis les boîtes de céréales jusqu'aux brosses à dents, en passant par les abat-jour et les poupées. Selon l'historien Gary Cross, Disney a réussi un tour de force : il avait vendu des droits d'exploitation de Blanche Neige et de ses sept associés avant même la projection du film éponyme.

Le vedettariat et le catalogue

De l'équipement de hockey pareil à celui des pros. 1941. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1941-1942, p. 364.

Durant les années 1930, le contrôle exercé par les entreprises, la radio, la gestion de la presse et l'acquisition et le placement de vedettes dans des marchés spécifiques se conjuguent pour mousser le hockey professionnel canadien. Les catalogues de vente par correspondance font partie intégrante de cette stratégie commerciale. Dès les années 1920, Dupuis Frères offre les chandails des Canadiens et des Maroons dans ses catalogues. Durant la décennie suivante, ceux des équipes de la LNH et d'autres commencent à apparaître plus régulièrement dans les catalogues. Ainsi, il devient possible, à partir du catalogue d'Eaton de 1934-1935, de commander un chandail d'équipe orné du numéro d'un joueur.

Dans son catalogue de 1936-1937, Simpson s'adresse sur un ton enthousiaste aux jeunes garçons : « Des chandails de hockey aux couleurs des équipes de hockey populaires. Chaque jeune homme sera heureux de posséder l'un de ces chandails... porté par l'une ou l'autre des fameuses équipes. » De même, Eaton cible les jeunes partisans de hockey en 1941-1942 : « Tout jeune Canadien a son idole dans la LNH et veut posséder le chandail qui représente son équipe ou son joueur favori. »

Un choix d'articles de hockey de plus en plus varié. 1945. Catalogue de Simpson, automne-hiver 1945-1946, p. 327.

Toutes les équipes de la L.N.H. sont dorénavant représentées dans le catalogue. 1948. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1948-1949, p. 490.

Dupuis demeure fidèle au Tricolore ! 1951. Catalogue de Dupuis Frères, automne-hiver 1951-1952, p. 24.

Mettre sur le marché des chandails d'équipes dans les catalogues s'avère donc une façon de vendre le jeu. Demander à des vedettes de la LNH de faire l'éloge de produits, habituellement de l'équipement de hockey, en est une autre.

Eaton compte toujours sur les Maple Leafs pour vendre ses articles. 1934. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1934-1935, p. 269.

Une publicité robuste véhiculée par le défenseur Red Horner des Maple Leafs. 1937. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1937-1938, p. 337.

Le catalogue d'articles de sports d'Omer de Serres présente pareils témoignages, entre autres, ceux de Joe Malone et du gardien de but George Hainsworth. Dans le catalogue d'Eaton automne-hiver 1933-1934, les consommateurs peuvent choisir un bâton autographié par King Clancy, Ken Deraty ou le gardien de but Lorne Chabot. On y trouve aussi une paire de gants signée par le joueur de centre de la légendaire « Kid Line » des Maple Leafs, Joe Primeau. Celui-ci deviendra d'ailleurs un personnage familier des pages consacrées au hockey dans le catalogue de Simpson et signera des bâtons et d'autres pièces d'équipement, comme le fera également Syl Apps. Entre-temps, Eaton choisit le farouche Red Horner pour orner les pages sur le hockey de son catalogue des années 1937 et 1938; le défenseur signe alors les patins de hockey pour hommes, disponibles à 4,50 $ la paire.

Cette politique mercantile d'utiliser, dans les catalogues, des vedettes de hockey pour vendre de l'équipement et des vêtements de sport se poursuivra jusque dans les années 1950. De nouvelles vedettes et de nouveaux noms, des hockeyeurs francophones, font leur apparition dans les catalogues de Montréal et de Toronto : Jean Béliveau, Bernard Geoffrion et, la star des stars, Maurice « Rocket » Richard. Plusieurs de ces joueurs figurent aussi dans le catalogue de Dupuis Frères. Ainsi, dans l'édition
mi-hiver 1951-1952, trouve-t-on une sélection de combinaisons, de pulls molletonnés et de coupe-vent, tous illustrés de la signature et de l'image du Rocket.

Les vedettes du hockey font de bons vendeurs ! 1958. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1958-1959, p. 540.

« Bottines et patins » pour toutes les bourses. 1950. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1950-1951, p. 542.

Le catalogue n'est que la pointe de l'iceberg. Richard, comme d'autres étoiles du hockey, endosse toutes sortes de produits. Parce qu'il est une vedette de la publicité, on retrouve son image partout. Et, bien sûr, on les voit, lui et d'autres, en direct, au petit écran, tous les samedis soirs, à compter du début des années 1950.

« Rocket » Richard, qui endosse le légendaire chandail de hockey portant le numéro 9, jouera pour les Canadiens de Montréal de 1942 à 1960. Appuyé par un battage médiatique, dont les catalogues, Richard devient populaire dans tout le Canada, mais surtout au Québec où, tel un véritable dieu du sport, on lui voue une totale admiration. Sa popularité rejoint les lieux les plus éloignés comme le petit village de Sainte-Justine, à l'est de Québec. Dans les années 1970, un ancien résidant de cette localité tentera de rendre l'importance de Richard durant son enfance, en se rappelant surtout de cet hiver 1946.

Un puissant facteur de vente : Maurice Richard, la super étoile des Canadiens français. 1951. Catalogue de Dupuis Frères, mi-hiver 1951-1952.

« Tous, nous portions le même costume que lui. … Tous, nous peignions nos cheveux à la manière de Maurice Richard. ... Nous lacions nos patins à la manière de Maurice Richard. Nous mettions du ruban gommé sur nos bâtons à la manière de Maurice Richard. Nous découpions dans les journaux toutes ses photographies.

Même à Toronto, on utilise l'image de marque du Rocket. 1953. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1953-1954, p. 559.

Sur la glace… nous étions cinq Maurice Richard contre cinq autres Maurice Richard. ... Nous étions dix joueurs qui portions, tous avec le même brûlant enthousiasme, l'uniforme des Canadiens de Montréal. Tous, nous arborions au dos le très célèbre numéro 9. »

Voilà comment s'amorce l'histoire du célèbre conte de Roch Carrier, Le chandail de hockey : comment son auteur aurait-il pu oublier une scène aussi cocasse ?

Sources documentaires

CROSS, Gary. An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. New York, Columbia University Press, 2000.

FOWLES, Jib. «  Mass Media and the Star System », dans D. CROWLEY et P. HEYER, Communication in History, Technology, Culture, Society. White Plains, New York, Longman, 1995, p. 207-214.

KIDD, Bruce. The Struggle for Canadian Sport. Toronto, University of Toronto Press, 1996.

MCFARLANE, Brian. The Lively World of Hockey: A History of the National Hockey League. Toronto, Signet Books, 1968.

SAINT-PIERRE, Jacques. « Le hockey et le sport professionnel dans les catalogues à l'époque de leur âge d'or, 1880-1960 ». [Manuscrit inédit], Hull, Musée canadien de la poste, 2001.