La maison Eaton
Texte de Catherine C. Cole

De la brochure originale de 32 pages, publiée à Toronto, en 1884, le catalogue d'Eaton est devenu le « grand livre » des années 1920, une véritable institution de 500 pages qui passera à l'histoire du pays, connaîtra des éditions régionales dans l'Ouest et dans l'Est ainsi qu'une version française et sera associée à des centres de distribution. Quand, en 1976, le catalogue cesse de paraître, il y a longtemps que les ventes de Simpsons-Sears ont surpassé celles d'Eaton. Jamais, toutefois, une autre publication de ce genre ne suscitera autant de nostalgie.

Une croissance rapide | Les marques d'Eaton |
L'expansion dans l'Ouest et dans l'Est | La concurrence de Simpson

Page de couverture du catalogue d'Eaton, automne-hiver 1884. Cette reproduction du tout premier catalogue d'Eaton date de 1978.

Le premier catalogue de Timothy Eaton est une modeste brochure de 32 pages, publiée en 1884 et distribuée aux visiteurs de l'extérieur venus à Toronto pour y admirer l'Exposition nationale canadienne. En 1887, le même Eaton précise ce que devra être la destinée son catalogue : « Ce catalogue doit se trouver partout où pousse la feuille d'érable, dans tout le vaste Dominion. Nous sommes équipés pour traiter, de façon adéquate, toute commande postale, peu importe la distance qu'auront à franchir la lettre et la marchandise ».

La vente par catalogue expliquée aux clients d'Eaton. 1884. Ces explications avaient été placées au verso de la page de couverture du premier catalogue d'Eaton, automne-hiver 1884. Reproduction de 1978.

Procédures à suivre pour le retour des marchandises. 1884. Catalogue d'Eaton, automne-hiver 1884, troisième de couverture. Reproduction de 1978.

Pages 4 et 5 du premier catalogue d'Eaton. 1884. Ces pages sont extraites de la reproduction de l'édition automne-hiver 1884, parue en 1978.

Une croissance rapide

À compter des années 1890, les usines d'Eaton, établies à Winnipeg et dans le Centre du Canada, fabriquent une vaste gamme de produits : vêtements pour hommes et femmes, bijoux, meubles, articles rembourrés, stores, harnais, colliers de cheval, valises et coffres en cuir, etc.

Page de couverture du catalogue d'Eaton, automne-hiver, 1898.

Sac d'emballage en papier d'Eaton. Ce sac montre les édifices d'Eaton à Toronto : le magasin, le bâtiment du service des ventes par correspondance et les manufactures.

Page de couverture du catalogue d'Eaton, 1903.

Le service de vente par catalogue croît rapidement et, en 1903, la marchandise ainsi vendue est séparée des articles du magasin pour être entreposée dans un immeuble à part. Eaton produit des cadeaux - éventails, tue-mouches, chausse-pieds, signets en celluloïd, porte-allumettes, entre autres - dans le but de promouvoir l'image de l'entreprise.

Cadeaux promotionnels offerts par Eaton : éventails, signets et boîtes d'allumettes.

Le magasin publie des catalogues spécialisés destinés au marché de l'Ouest, comme le « Klondike » (1898) et celui « des immigrants » (1903). C'est en 1905 qu'il introduit l'édition préparée à Winnipeg. À cette époque, cette ville connaît un taux de croissance plus élevé que celui de Toronto. Aussi devient-elle le centre de distribution de la vente par catalogue dans cette partie du pays.

Catalogues spécialisés d'Eaton. Noël, 1905; produits d'alimentation, 1927; semences, 1928; papiers peints, 1941.

Après le décès du fondateur de l'entreprise, Timothy Eaton, en 1907, c'est John C. Eaton qui en devient le président. Son épouse joue aussi un grand rôle dans la promotion de l'image de l'entreprise et de la famille. Eaton instaure un principe : si un client n'est pas satisfait de la marchandise reçue, le magasin s'engage à le rembourser. Plus tard, il met en place la politique du paiement des frais d'expédition et du retour de la marchandise. Les ventes sont effectuées uniquement contre de l'argent comptant. En 1909, le service de vente par catalogue déménage dans des locaux indépendants et commence à acheter son propre stock.

Timothy Eaton, vers 1905-1907.	Portrait de madame Eaton vêtue de sa robe de présentation à la cour. On notera les détails du train et de l'éventail. Tirée du livre The Store that Timothy Built par William Stephenson, p. 133.	John C. Eaton, vers 1905-1907.

« Satisfaction garantie ou argent remis » Ce rouleau de papier peint, acheté dans les années 1920 et retourné dans les années 1950, est une illustration éloquente de la politique appliquée par Eaton.

Page de couverture du catalogue d'Eaton, printemps-automne 1909.

Les marques d'Eaton

Quelques marques de commerce d'Eaton. Ces sept articles, fabriqués par Eaton, étaient annoncés à l'endos d'un plan de l'Exposition nationale canadienne, à Toronto, gracieusement fourni aux visiteurs par le magasin.

L'utilisation de noms et de marques de commerce s'accentue après 1910 et le nombre de marques introduites par Eaton croît rapidement. Parmi celles-ci, il y a EATON, Eatonia, Acme, Cravinette, Edgerite, Imperial, Foundation, Multiplex, Braemore, Lady Fair Birkdale et Renown. Certains de ces articles sont produits par l'entreprise elle-même ou par des filiales tandis que d'autres le sont sous licence.

Papier à en-tête d'Eaton, 1916. Plusieurs immeubles de l'entreprise y sont illustrés.

Le chiffre d'affaires du magasin de Winnipeg atteint 11 000 000 $ en 1911, somme qui tient compte de la vente de maisons et de granges. Eaton met sur pied un bureau de recherche sur les produits pour examiner les articles offerts dans son propre catalogue et les comparer à ceux que vendent ses concurrents. Puis, en 1916, un nouvel immeuble de huit étages, situé à l'arrière de la succursale de Winnipeg, ajoute un espace de cinq acres au service de vente par catalogue.

L'expansion dans l'Ouest et dans l'Est

Publicité d'Eaton parue dans le Christmas Globe, 1908. L'annonce s'étale sur deux pages.

En Saskatchewan, Eaton fait directement concurrence à Simpson. Comme ce dernier a fait construire, en 1916, un entrepôt de huit étages à Regina, Eaton réplique en y installant un premier centre de distribution et un second à Saskatoon. Ces deux centres vont accélérer le service de livraison des gros articles à ses clients de la Saskatchewan, de l'Alberta et de la Colombie-Britannique. S'établit alors un lien solide entre les magasins et le service de vente par catalogue. De nouvelles succursales disposant de salles de vente par catalogue apparaissent partout dans la région. Toutefois, Eaton tarde quelque peu à ouvrir des magasins en Colombie-Britannique en raison de la forte concurrence de Woodward.

Annonce d'une brochure d'Eaton réservée aux militaires. La publicité reproduit la page de couverture de cette brochure, disponible sur demande, qui propose aux anciens soldats, qu'ils soient célibataires ou chefs de famille, des plans de bâtiments agricoles et l'équipement dont ils ont besoin pour s'installer dans l'Ouest. Annonce tirée du catalogue d'Eaton, automne-hiver 1919-1920, p. 420.

Gâteau du premier anniversaire du service de vente par catalogue d'Eaton à Moncton. 1921.

Dans le cadre du plan de colonisation rurale par des soldats que le gouvernement fédéral a élaboré après la Première Guerre mondiale, Eaton produit une brochure destinée à ceux d'entre eux qui prévoient s'installer dans l'Ouest. Ces vétérans trouveront dans la publication tout le matériel essentiel à leur installation. L'économie des Prairies est florissante  : aussi Eaton fait-il ériger un deuxième immeuble de neuf étages à Winnipeg en 1921.

Quelques faits saillants sur Eaton, 1921.

Eaton construit son bureau principal de la région de l'Atlantique à Moncton en 1920, l'année où l'entreprise voit son chiffre d'affaires des ventes par catalogue atteindre 60 000 000 $. Les catalogues demeurent un outil d'achat important dans l'Ouest pendant toute la durée de la période de colonisation en dépit du fait que la valeur moyenne des commandes diminue durant la Dépression. Dans les années 1930, Eaton instaure un système qui permet à ses clients de régler, par versements échelonnés sur un certain nombre de mois, le coût des articles plus dispendieux. Puis, l'urbanisation croissante de l'après-guerre marque la diminution de la popularité des catalogues.

La concurrence de Simpson

Page de couverture du catalogue d'Eaton, printemps-été 1976.

Eaton est contraint de réévaluer ses pratiques quand, en 1953, Simpson, son plus féroce concurrent, fusionne avec l'entreprise américaine Sears. Chaque district est alors responsable de ses propres achats jusqu'à ce qu'une réorganisation structurelle centralise, au bureau des marchandises de l'entreprise, les achats pour les magasins et les catalogues. Eaton abandonne graduellement la fabrication de produits vers le milieu des années 1960. Vers cette époque, les seuls profits générés par le catalogue proviennent des bureaux des marchandises de l'Ouest et des Maritimes. Durant la décennie suivante, le service des ventes par catalogue connaît un déficit annuel de 17 000 000 $. Il cessera ses activités en 1976.

En 1900, les trois quarts de la population canadienne vivent en milieu rural. Soixante-dix ans plus tard, c'est l'inverse : 75% des gens sont des citadins. Les changements démographiques ne sauraient cependant expliquer qu'en partie la fermeture du service des ventes par catalogue. Celui de Sears va prospérer après qu'Eaton aura fermé le sien. Sears triplera même son chiffre d'affaires. Puis, des problèmes de gestion au sein d'Eaton conduisent éventuellement à la faillite des magasins et à la disparition de ses catalogues.