Le magasin Morgan, en face du carré Philip, à Montréal. Vers 1893. Morgan fait paraître les premières annonces sur son service de vente par catalogue en même temps qu'il ouvre son nouveau magasin, face au carré Philip, en 1891.

La Henry Morgan & Co.
Texte d'Alan M. Stewart

Forte de sa renommée montréalaise de grand magasin de qualité, la Henry Morgan & Co. met sur pied son service de vente par catalogue vers 1891. Grâce à ses publications saisonnières et ses éditions spéciales, publiées au moins jusqu'en 1910, Morgan offre aux consommateurs avertis le dernier cri en matière de produits d'usage courant et de nouveautés, ainsi qu'une variété d'ameublement et d'accessoires de maison.

Fondé à Montréal en 1845, le grand magasin Henry Morgan & Co. était déjà un pionnier de la vente au détail au pays quand, vers 1891, il décide de se lancer activement dans la vente par catalogue. Cette année-là, Morgan s'installe dans un nouvel édifice de la rue Sainte-Catherine, à Montréal, dans le secteur alors surnommé le « Golden Square Mile » (littéralement, le « mille carré en or »). L'allure chic et le mobilier élégant de l'immeuble sont conçus, bien sûr, pour allécher la clientèle cossue du quartier, tandis qu'aux ateliers du quatrième étage les préposés à la vente par catalogue attendent les commandes des clients de l'extérieur de la ville.

Morgan est très fier de la haute qualité de ses marchandises, que les consommateurs achètent volontiers à prix fort. Lorsqu'il rappelle cette caractéristique dans ses catalogues, le magasin ne veut nullement effrayer sa clientèle par des prix élevés, mais bien lui garantir que, même pour les nombreux articles bon marché, « chaque produit mis en vente est le meilleur dans le genre ».

Salle principale de la galerie d'art du magasin Morgan. 1909. Fidèle à son image de grand magasin de qualité, Morgan inaugure une galerie d'art à l'étage supérieur de sa nouvelle annexe, avenue Aylmer, au début des années 1900. Il y vend des huiles et des aquarelles de certains maîtres mineurs, comme Corot, Fantin, Poussin et autres, et note que « le public d'aujourd'hui a de nombreuses occasions d'acquérir des ouvres d'une qualité certaine à des prix pour toutes les bourses. » Catalogue printemps/été d'Henry Morgan & Co., 1909, p. 4.

À l'instar des autres grands magasins, Morgan publie deux volumineux catalogues par année. Y est présentée sa gamme de vêtements et de marchandises spécialisées qu'il regroupe en deux périodes : printemps-été et automne-hiver. Les catalogues fournissent des descriptions détaillées d'un large éventail de produits disponibles en magasin, accompagnées des prix, des couleurs et des tailles offertes et, au besoin, d'autres particularités, le tout fréquemment illustré de dessins au trait et, moins souvent, de photos.

Des chapeaux par centaines. 1907. Le printemps et l'été, la clientèle de Morgan peut choisir entre 500 à 1000 styles de chapeaux qui représentent la production chapelière de Paris, de Londres et de New York, et celle de ses propres ateliers. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1907, p. 11.

Quelques tenues vestimentaires pour hommes offertes par Morgan. 1909. Morgan fait la promotion de la grande qualité de son service de tailleur pour les vêtements civils, militaires, d'équitation ou de livrée. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1909, p. 68.

Six modèles de bâtons de golf vendus par Morgan. 1907. Les articles de sport comprennent une panoplie de bâtons de golf, dont les manches sont fabriqués en noyer et les têtes, forgées à la main. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1907, p. 125.

Le catalogue s'enrichit de nouvelles lignes de produits à mesure que l'agrandissement du magasin en permet l'étalage. Dès 1905, le consommateur peut donc commander rideaux, jouets, argenterie, coffres et valises, images et cadres, articles de sport, machines à coudre, appareils électriques et confiserie.

Après la création de la Dominion Motor Car Co., en 1906, et d'une usine, l'année suivante, Morgan propose un éventail considérablement élargi de biens et de services. Mise sur pied pour l'entretien du parc automobile du magasin, cette compagnie peint et répare aussi les véhicules des clients et construit des bateaux à moteur. Quant à l'usine, elle fabrique
« tout ce qui est nécessaire à la construction et à l'ameublement de bâtiments privés et publics » et, si les usagers du service de vente par catalogue ne peuvent utiliser en tous les services, ils sont invités à commander planchers, installation électrique et luminaires, plomberie, mobilier, nettoyage de tapis, rembourrage et matelas.

Quatre modèles d'automobiles disponibles chez Morgan. 1907. Le magasin sert d'agent à plusieurs manufacturiers automobiles locaux et européens, et vend, pendant une courte période, des voitures par catalogue. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1907, p. 143.

Embarcations à moteur vendues par la Dominion Motor Car. 1907. Par l'entremise de sa société, la Dominion Motor Car Co., Morgan vend des embarcations à moteur par catalogue. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1907, p. 144.

L'usine de Morgan, côte Beaver Hall, Montréal. L'usine se trouve dans un bâtiment distinct, au pied de la côte Beaver Hall.

Équipement de salle de bain vendu par Morgan. 1909. L'installation d'appareils sanitaires - incluant plancher de tuiles, bain en métal émaillé, douche, lavabo et plomberie - par les employés de son usine, est l'un des services offerts par Morgan. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1909, p. 97.

Décor illustrant un revêtement de sol disponible chez Morgan. 1909. Le magasin offre une sélection de motifs de parquet. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1909, p. 80.

Les produits de première nécessité, entre autres, le prêt-à-porter féminin, les vêtements d'enfants et les accessoires qu'il est possible d'acheter « à meilleur prix grâce au service de vente par catalogue », constituent l'essentiel des catalogues de Morgan. À compter de 1910, le magasin, désireux d'aider sa clientèle à se procurer des articles plus spécialisés - bateaux à moteur, matériel nautique, équipement de base-ball, machines à coudre, appareils photo Kodak, voitures d'enfant, porcelaine, équipement de camping, planchers de bois franc - publient alors plusieurs catalogues supplémentaires.

Voitures d'enfants vendues par Morgan. 1909. La clientèle est invitée à demander un catalogue spécial présentant de nombreux modèles de voitures d'enfants, dont quelques-unes seulement sont illustrées dans le catalogue principal. Ces articles comptent parmi les articles encombrants que le magasin ne livre pas gratuitement. Catalogue printemps-été d'Henry Morgan & Co., 1909, p. 99.

Conscient de l'importance des ventes générées par la fête de Noël, Morgan publie également des éditions spéciales pour cette occasion, du moins jusqu'à la fin du dix-neuvième siècle. L'exemplaire le plus ancien de ce type de catalogue qu'on a pu trouver - il date de 1897 - étonne par le fait qu'il consacre une page entière à un seul produit ou à une gamme de produits, que ce soient des machines à coudre, des jumelles de spectacle importées de France, des lampes à gaz portatives, un ensemble de bouilloire et de poêlon de table, ou une vaste série de jouets, depuis les chevaux berçants jusqu'aux poêles miniatures, en passant par des jeux de construction. Il présente également un encart en couleur de deux pages consacré à des poupées de Noël, une exception à l'époque. En effet, les catalogues comportent rarement de la couleur et aucune autre édition de Morgan connue n'utilise ce précédé.

Une machine à coudre : « Un cadeau de Noël bien sensé ». 1897. Catalogue des articles de Noël d'Henry Morgan & Co., 1897, p. 11.

Lampe à gaz portative « Niagara ». 1897. Catalogue des articles de Noël d'Henry Morgan & Co, 1897, p. 42.

Un jouet classique : l'étang à poissons et ses cannes aimantées. 1897. L'un des éternels favoris offert par Morgan en 1897. Catalogue des articles de Noël d'Henry Morgan & Co., 1897, p. 75.

Présentation couleur de poupées de Noël. 1897. Comme l'illustre cette rare planche en couleur, Morgan déploie de grands efforts pour attirer l'attention sur son assortiment de ravissantes poupées pour tous les goûts. Catalogue des articles de Noël d'Henry Morgan & Co., 1897, insérée entre les pages 96 et 97.

Assortiment de jouets de Noël à 50 ¢. 1908. Catalogue de Noël d'Henry Morgan & Co., 1908, p. 14.

Les catalogues de Noël ultérieurs adoptent une mise en page plus classique, chacune des pages offre une description et une illustration de plusieurs objets. Les articles de Noël ou du Nouvel An, étiquettes de cadeaux, cartes de souhaits, calendriers et autres nouveautés saisonnières, que le magasin souhaite écouler rapidement, sont présentés dans les premières pages. On trouve, réunis dans l'édition de 1908, des jouets, de la porcelaine et des pièces d'argenterie, ainsi que divers articles de maison, classés par prix dans le but d'aider les consommateurs soucieux de respecter les limites de leur budget dans leur choix de cadeaux.

Choix de cadeaux de Noël à 7,50 $. 1908. On y trouve des couteaux à dépecer le poisson, à poignée nacrée, une pendulette de voyage de huit jours, au balancier en cuivre, et une théière Queen Ann en argent. Catalogue de Noël d'Henry Morgan & Co., 1908, p. 46.

L'arrivée du téléphone chez Morgan, vers 1909, vient bouleverser l'organisation du service de vente par catalogue. Le dernier catalogue connu paraît l'année suivante puis, au début des années 1920, le service comme tel cesse d'exister, ses activités absorbées par un nouveau « service de magasinage ». Ce service balbutie peut-être avant 1923, mais il est certainement élargi et renforcé avec l'achèvement, cette même année, du nouveau bâtiment annexe de Morgan, avenue Union, dans lequel on a installé une grande centrale téléphonique. Le service est conçu pour rendre le magasinage aussi commode que possible à la fois pour les clients qui font leurs emplettes par courrier ou par téléphone et ceux qui, en magasin, ont besoin d'aide pour effectuer un achat complexe. Il survit jusque dans les années 1950, mais les ventes par catalogue du magasin déclinent après 1910 et semblent avoir à peu près disparu après 1930.

La vente par catalogue telle que pratiquée par Morgan s'inscrit dans une stratégie commerciale en constante évolution : l'offre de produits de haute qualité, l'emplacement judicieux de ses magasins et l'adoption de diverses techniques de vente au détail destinées à se mériter et à conserver la loyauté des consommateurs dans le marché compétitif de Montréal. Si, durant le boom économique de la fin du dix-neuvième siècle et du début du siècle suivant, le service de vente par catalogue permet aux grands magasins de rejoindre des clients dans tout le pays, à compter des années 1920, Morgan, lui, se concentre sur son marché local, à grand renfort d'annonces dans les journaux et d'incitations au magasinage par téléphone. En outre, il réduit sa dépendance à la réussite de son service de vente au détail par une diversification dans d'autres secteurs, issus, à l'origine, des activités mêmes du magasin : l'immobilier; l'emballage, l'entreposage et l'expédition de marchandises, et la gestion immobilière.